全文核心內(nèi)容：
1. 如何通過(guò)差異化策略打開(kāi)市場(chǎng)
2. 如何借助客戶驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)加速成長(zhǎng)
3. 如何讓客戶驅(qū)動(dòng)持續(xù)創(chuàng)新找到第二曲線
4. Salesforce 對(duì)國(guó)內(nèi)創(chuàng)新企業(yè)五大啟示
Salesforce（中國(guó)）產(chǎn)品總監(jiān)張欣桐通過(guò)初心、萌芽、成長(zhǎng)、創(chuàng)新四個(gè)板塊，分享了 Salesforce 在產(chǎn)品、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新方面的成功經(jīng)驗(yàn)；契勝零售創(chuàng)新研究院院長(zhǎng)楊德宏從 SaaS 創(chuàng)業(yè)者角度分享了 Salesforce 對(duì)國(guó)內(nèi)創(chuàng)新企業(yè)的五大啟示。
第一部分由張欣桐老師進(jìn)行分享，這部分共分為四個(gè)階段，第一個(gè)階段是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，講 Salesforce 創(chuàng)建的初心，是要讓企業(yè)軟件像亞馬遜一樣易于使用；第二個(gè)階段是萌芽階段，講 Salesforce 如何通過(guò)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出；第三個(gè)階段是成長(zhǎng)階段，講 Salesforce 如何通過(guò)客戶驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，在市場(chǎng)占有一席之地；第四個(gè)階段是創(chuàng)新階段，講 Salesforce 如何通過(guò)客戶驅(qū)動(dòng)持續(xù)創(chuàng)新，找到第二曲線。
近兩年，好多SaaS企業(yè)都是以 PLG（Product Led Growth，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)）方式增長(zhǎng)，和傳統(tǒng)的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)相比，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品好用好玩，作為終端用戶愿意用我的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品推廣到公司甚至更大團(tuán)隊(duì)，這就是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式。
多年前，企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)線下模式采購(gòu)軟件，比如購(gòu)買(mǎi)一個(gè)只讀光盤(pán) （CD-ROM）軟件包，需要 6-18 個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行人力安裝，每一次的更新升級(jí)又要重復(fù)上述繁瑣動(dòng)作，需要金錢(qián)、人力的雙重支撐，因此當(dāng)時(shí)能夠用得起傳統(tǒng)軟件的都是有錢(qián)有技術(shù)的客戶。
Salesforce 希望讓軟件像亞馬遜一樣易于使用，基于此，馬克創(chuàng)建了一種新的企業(yè)軟件交付模式 SaaS，它改變了傳統(tǒng)軟件的交付方式。從用戶角度看，每個(gè)月只要支付訂閱的錢(qián)就可以使用用戶名和密碼登錄網(wǎng)站，從公司角度看，哪怕是只有一個(gè)醫(yī)生的診所，也能夠用得起 SaaS ，極大降低了 SaaS 的使用門(mén)檻。
所以說(shuō) SaaS 最大的好處就是既便宜又好用，門(mén)檻又低，真正做到把 SaaS 普及到人和組織，并且能夠讓用戶從軟件中得到所需價(jià)值。
其次在構(gòu)建軟件功能時(shí)，馬克著重強(qiáng)調(diào)讓客戶充分發(fā)表意見(jiàn)，真正喜歡用這款產(chǎn)品，另外用最少的點(diǎn)擊完成盡可能多的事情，這兩點(diǎn)也是打造良好用戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，而這兩點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)放在今天的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)同樣適用，所以從打造良好用戶體驗(yàn)這件事來(lái)說(shuō)，馬克很有先見(jiàn)之明。
但這兩點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)一定適用于打造所有良好用戶體驗(yàn)嗎？
下面這張圖是 Salesforce 用了十幾年的 UI 形態(tài)，對(duì)于這個(gè) UI 形態(tài)，部分用戶給到的反饋是呈現(xiàn)出來(lái)內(nèi)容過(guò)多，沒(méi)有視覺(jué)焦點(diǎn)。
對(duì)于內(nèi)容過(guò)多這點(diǎn)，從打造用戶良好體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)上看，是因?yàn)椴幌Ｍ脩酎c(diǎn)擊多次鼠標(biāo)就能看到他想知道的所有信息。第二點(diǎn)，它的視覺(jué)焦點(diǎn)確實(shí)不清楚，舉個(gè)例子，To C 場(chǎng)景下，用戶在每一個(gè)頁(yè)面上做的動(dòng)作，因?yàn)橹蛔鲆淮?，所以?duì)用戶而言，每一次都是新的操作。因此，To C 場(chǎng)景下，網(wǎng)站一定要做到盡可能簡(jiǎn)潔，不管是按鈕還是通知，一定要極其清楚才能夠讓 C 端用戶明確知道自己在做什么。
但 To B 場(chǎng)景下，用戶每一天都在做重復(fù)的事情，頁(yè)面有哪些內(nèi)容用戶心里是有數(shù)的，視覺(jué)焦點(diǎn)對(duì)他們并不那么重要。為了解決 To C 場(chǎng)景下的問(wèn)題，我們把頁(yè)面做了升級(jí)，總體看來(lái)升級(jí)過(guò)后的頁(yè)面更簡(jiǎn)潔。
但 To B 客戶給到的反饋是菜單欄方向的變化改變了原有使用習(xí)慣，需要重新培養(yǎng)新的使用習(xí)慣，這是客戶特別不喜歡的一點(diǎn)；第二，客戶已經(jīng)習(xí)慣了原有頁(yè)面顯示所有內(nèi)容，具體到內(nèi)容在頁(yè)面的哪個(gè)位置，使用效率高，迭代以后頁(yè)面上內(nèi)容變少，但對(duì)客戶而言要重新適用新的頁(yè)面，體驗(yàn)感變差。
針對(duì) To B 和 To C 用戶，不同場(chǎng)景下，好的用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。To B 用戶，好的標(biāo)準(zhǔn)就是盡可能少的點(diǎn)擊鼠標(biāo)提高效率，讓用戶以最高效率完成他想要完成的事情，但對(duì) To C 用戶并不是這樣。
Salesforce 從創(chuàng)立開(kāi)始就希望自己的產(chǎn)品既好看又好玩，但效率永遠(yuǎn)是用戶體驗(yàn)的重中之重，它的重要程度一定是遠(yuǎn)超好看，好玩和其他方面，同時(shí)還要盡量保證用戶的使用習(xí)慣。
所以在 Salesforce 創(chuàng)立之初，初心就是如何讓客戶發(fā)自內(nèi)心喜歡并簡(jiǎn)單使用軟件。
這個(gè)階段主要講的是 Salesforce 在創(chuàng)立之初還沒(méi)有名氣的時(shí)候，如何采用“離經(jīng)叛道”的方式，通過(guò)差異化“攻擊”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，激發(fā)起大家對(duì) Salesforce 的好奇心，這部分主要通過(guò)品牌價(jià)值、戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的媒體等幾個(gè)版塊展開(kāi)分享。
1. 品牌更是一種情感屬性
品牌對(duì)于公司來(lái)說(shuō)是最重要的資產(chǎn)，一家公司可能無(wú)法長(zhǎng)期保持硬實(shí)力優(yōu)勢(shì)，比如一家公司在發(fā)展速度、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是任何優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有可能復(fù)制這些公司的工作，這些公司也有可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超。然而，一家公司唯一能長(zhǎng)期擁有的就是個(gè)性。
比如，Salesforce 以“NO SOFTWARE”的理念作為公司個(gè)性，不是因?yàn)槲覀兪俏ㄒ贿@樣做的，而是因?yàn)槲覀兪堑谝粋€(gè)認(rèn)為軟件交付方式對(duì)客戶很重要的公司。通過(guò)始終如一地傳遞一種關(guān)注未來(lái)、開(kāi)拓進(jìn)取的態(tài)度，創(chuàng)造了一種專(zhuān)屬于公司的個(gè)性。在某種程度上，它超越了邏輯屬性，更像是一種情感依賴(lài)，這是任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法竊取的寶貴財(cái)富。
2. 讓員工成為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵人物
Salesforce 把每一位員工都培養(yǎng)成了一名合格的營(yíng)銷(xiāo)代表。每位員工都需要了解本公司的定位和使命，用一句話簡(jiǎn)單將其總結(jié)出來(lái)，然后分享給咨詢和愿意傾聽(tīng)的人。為了做到這一點(diǎn)，必須給員工做培訓(xùn)，Salesforce 的公關(guān)公司制作了一張雙面卡片，上面用一句話說(shuō)明了公司是做什么的，同時(shí)還標(biāo)注了 Salesforce 提供的核心服務(wù)、最新客戶以及合作伙伴。
在 Salesforce 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)中還有一個(gè)不同尋常的特色，那就是讓大家受到 “基于角色” 的培訓(xùn)，這意味著 Salesforce 的首席信息官和銷(xiāo)售經(jīng)理可能會(huì)掌握解決問(wèn)題的不同方案與角度，這種精心協(xié)調(diào)的最終結(jié)果是，每位員工都能在這場(chǎng)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中向外界精準(zhǔn)地傳遞信息。
通過(guò)這些方式，從開(kāi)發(fā)人員到工程師再到質(zhì)保人員，把每一位員工都培養(yǎng)成了一名合格的營(yíng)銷(xiāo)代表，每個(gè)人都成為了營(yíng)銷(xiāo)組織不可或缺的一部分。此外，隨著公司的發(fā)展，所有面向客戶的員工都要知道如何宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，面對(duì)質(zhì)疑時(shí)如何做出正確的反駁與辯護(hù)，也會(huì)讓他們更加自信。
所以從某種程度看，讓員工成為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵人物也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵因素之一。
3. 戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略
如果你只有一個(gè)想法，我們可以稱(chēng)之為戰(zhàn)術(shù)；如果你有一整套想法及不同的執(zhí)行方式，我們就可以稱(chēng)之為戰(zhàn)略了。
Salesforce 的每一位員工都會(huì)在工作中不斷進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，探究如何利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)為公司謀利。
分享一個(gè)印象比較深的案例，有一次希柏公司正在圣迭戈開(kāi)會(huì)，負(fù)責(zé)活動(dòng)的高級(jí)副總裁雇傭了一群人力車(chē)夫，讓他們等候在圣迭戈會(huì)議中心外，同時(shí)免費(fèi)提供甜甜圈和印有“醒醒吧，希柏公司”這句話的馬克杯，而 Salesforce 在給希柏公司客戶提供宣傳資料時(shí)上面摘錄了一些有關(guān) Salesforce 最新的新聞報(bào)道，在其乘坐人力車(chē)時(shí)，有專(zhuān)人為其介紹 Salesforce。
這一系列連環(huán)招甚至讓希柏的忠實(shí)用戶對(duì) Salesforce 產(chǎn)生濃厚興趣，就連湯姆希柏本人也接受了 Salesforce 提供的咖啡，后來(lái)在希柏公司 “歐洲用戶周” 期間，Salesforce 再次利用這一理念如法炮制了一次活動(dòng)，把人們的注意力從兩家公司之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到 Salesforce 身上，讓 Salesforce 和希柏關(guān)聯(lián)在一起。
為了乘勝追擊，在希柏公司發(fā)布其財(cái)報(bào)的同一天，Salesforce 召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布了關(guān)于 Salesforce 新功能、新客戶相關(guān)信息。這些精心策劃的活動(dòng)目的就是想讓大家一提到希柏公司就會(huì)同時(shí)想起 Salesforce。
雖然在事實(shí)上， Salesforce 還只是大象背上的一只螞蟻，但通過(guò)采取一些非同尋常的策略，小螞蟻也可以讓大象跳腳，出其不意的情況下，也可以形成戰(zhàn)略上的成功。
4. 積極主動(dòng)與媒體做朋友
Salesforce 從不把媒體當(dāng)作需要防范的人，相反，會(huì)把他們當(dāng)作朋友。Salesforce 很重視與這些專(zhuān)業(yè)人士的對(duì)話，因?yàn)樗麄儠r(shí)刻觀察著這個(gè)世界，并思考著未來(lái)。同時(shí)，Salesforce 也認(rèn)為與記者的關(guān)系是決定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。
在 Salesforce 有這樣一個(gè)原則，盡量保持公司與熱點(diǎn)新聞的相關(guān)度，比如與記者共同探討行業(yè)發(fā)展方向議題，當(dāng)然，不是傻等著記者們打電話，而是會(huì)采取積極主動(dòng)的態(tài)度。維護(hù)好與記者的關(guān)系，給 Salesforce 帶來(lái)許多對(duì)外發(fā)表言論的機(jī)會(huì)，比如，發(fā)生某些新聞事件時(shí)，記者們就會(huì)立刻聯(lián)系到 Salesforce，把 Salesforce 的評(píng)論與觀點(diǎn)作為他們報(bào)道可引用的資源。
對(duì)管理者而言，十分有必要了解你所在行業(yè)正在發(fā)生的事，并利用這些機(jī)會(huì)進(jìn)行恰當(dāng)宣傳，這也可以避免在采訪時(shí)遇到措手不及的情況。
所以，與媒體關(guān)系的好壞在一定程度上決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能否成功。
5. 比喻是精準(zhǔn)解釋服務(wù)的方法
打比方是精準(zhǔn)解釋服務(wù)并有效對(duì)外宣傳的最簡(jiǎn)單的一種方法。對(duì)管理者而言，需要很長(zhǎng)時(shí)間思考對(duì)記者說(shuō)的話，以及應(yīng)該如何回答問(wèn)題。但實(shí)際上，利用簡(jiǎn)單的比喻來(lái)解釋正在做的事，反而能夠確保想表述的信息能夠被真正理解并有效地傳達(dá)給對(duì)方。比如，在 Salesforce，我們會(huì)打比方說(shuō)“Salesforce 其實(shí)就是亞馬遜遇到了希柏軟件系統(tǒng)”，“AppExchange 是企業(yè)軟件版的 eBay”等。
打比方也是有訣竅的，首先，把產(chǎn)品和一些大家都能理解的、當(dāng)前火爆的東西結(jié)合起來(lái)描述，其次，在使用這些比喻之前務(wù)必先 “測(cè)試” 一下，看看大家能否理解，比如找?guī)讉€(gè)客戶、分析師或者行業(yè)內(nèi)人士，看看他們是否能理解其中要義，以確保這個(gè)比喻可以奏效。
打一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋确酵ǔＲㄒ恍r(shí)間去準(zhǔn)備，但卻是非常值得的。在萌芽階段，Salesforce 就通過(guò)上述這些讓人過(guò)目不忘的市場(chǎng)定位開(kāi)始建立客戶以及行業(yè)對(duì) Salesforce 的認(rèn)知。
在行業(yè)對(duì) Salesforce 認(rèn)知建立起來(lái)以后，接下來(lái)最重要的就是如何讓 Salesforce 快速成長(zhǎng)起來(lái)，在市場(chǎng)擁有一席之地。這部分我們分口碑營(yíng)銷(xiāo)，免費(fèi)試用拓客，老客戶增購(gòu)三個(gè)方面分享。
1. 口碑營(yíng)銷(xiāo)
作為一家 SaaS 公司，客戶驅(qū)動(dòng)是唯一能夠讓一家公司實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)的方式之一。
在 Salesforece，銷(xiāo)售不是由銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)完成而是由客戶口碑完成的。Salesforce 每年最大的活動(dòng)是在舊金山舉辦的 Dreamforce（城市之旅），每一站的主旨演講都會(huì)提到 CRM 系統(tǒng)以及傳統(tǒng)軟件的弊端，引導(dǎo)潛在用戶尋找新的替代品，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了專(zhuān)門(mén)提問(wèn)及產(chǎn)品演示環(huán)節(jié)，大家在現(xiàn)場(chǎng)展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于如何使用 Salesforce 服務(wù)的討論，這讓我們意識(shí)到客戶的良好口碑或許是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量不可或缺的一部分。
為了驗(yàn)證這種想法，在后來(lái)的活動(dòng)中我們不斷提升活動(dòng)靈活性，比如增加了參與者對(duì)話和交流時(shí)間，即使沒(méi)有任何鼓勵(lì)，也會(huì)有客戶自發(fā)地表達(dá)對(duì) Salesforce 產(chǎn)品的信心，實(shí)際上這些客戶非常渴望與他人分享產(chǎn)品體驗(yàn)感中的故事。
這種模式下，客戶很快自愿成為 Salesforce 有關(guān)信息的傳播者，這種方法不但為 Salesforce 贏得了越來(lái)越多的聆聽(tīng)者，積極的反饋以及良好聲譽(yù)，從營(yíng)銷(xiāo)策略上看，這個(gè)階段 Salesforce 回歸到了自我價(jià)值以及如何實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
2. 免費(fèi)試用拓客
在 Salesforce 看來(lái)，所有陳舊、費(fèi)力、高成本的銷(xiāo)售都沒(méi)必要，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶通過(guò)訪問(wèn)官網(wǎng)了解信息，訂閱學(xué)習(xí)甚至還可以根據(jù)自己需求隨時(shí)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。但顛覆傳統(tǒng)企業(yè)軟件的銷(xiāo)售模式很容易引發(fā)外界質(zhì)疑，于是 Salesforce 推出了免費(fèi)試用服務(wù)策略，通過(guò)給潛在客戶提供免費(fèi)試用服務(wù)使得 Salesforce 得到迅速擴(kuò)張同時(shí)提高了口碑和知名度。
但迅速擴(kuò)張的同時(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題，比如大客戶在不付費(fèi)時(shí)他不會(huì)在產(chǎn)品上花費(fèi)太多精力，如果把產(chǎn)品免費(fèi)給到他，他擱置在一邊，免費(fèi)試用便失去了意義。針對(duì)大客戶，Salesforce 調(diào)整了試用方式即先付費(fèi)再試用，付費(fèi)是為了篩選已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部擁有相關(guān)資源和項(xiàng)目計(jì)劃的優(yōu)質(zhì)客戶，讓他們?cè)囉靡院缶湍艿玫絻r(jià)值，快速取得成功。
Salesforce 開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)軟件賽道免費(fèi)試用先河，當(dāng)然，這個(gè)計(jì)劃也實(shí)現(xiàn)了雙贏，在滿足用戶需求的同時(shí)同樣滿足了 Salesforce 的利益，免費(fèi)提供試用服務(wù)為 Salesforce 收集到了更多有價(jià)值的反饋，而這些正是創(chuàng)造產(chǎn)品成功的秘訣。
3. 老客戶增購(gòu)
老客戶增購(gòu)對(duì)企業(yè)而言也是至關(guān)重要的，2021 年 Salesforce 新增銷(xiāo)售額中 79% 來(lái)自老客戶增購(gòu)，這意味著在老客戶流失嚴(yán)重情況下，即使有再多新客戶，也做不到銷(xiāo)售額大幅度增長(zhǎng)。
比如，在 Salesforce，先拿下大公司里的一個(gè)小部門(mén)，用產(chǎn)品贏得客戶口碑，再利用客戶內(nèi)部關(guān)系轉(zhuǎn)介紹到更上層的負(fù)責(zé)人或其他部門(mén)，逐步拿下所有的潛在用戶。即使第一年客單價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較少，但之后的每一年隨著客戶的不斷增購(gòu)，客單價(jià)自然會(huì)提高。
這種辦法不僅讓 Salesforce 的銷(xiāo)售和產(chǎn)品能力能夠覆蓋金字塔上層市場(chǎng)（市場(chǎng)容量的70%），保證有更長(zhǎng)更持久的增長(zhǎng)通道，還提升了Salesforce 的整體 ROI（return on investment，投資回報(bào)率）。
對(duì)于 SaaS 公司來(lái)說(shuō)，流失率和收入留存率（NDR）是增購(gòu)兩個(gè)非常重要的指標(biāo)。作為一家 SaaS 公司，歐美的標(biāo)準(zhǔn)是流失率一定要小于 10% 才是正常的，至于 NDR，它用來(lái)衡量企業(yè)的收入健康度，反應(yīng)了客戶持續(xù)付費(fèi)能力，去年 SaaS 公司收入留存率天花板級(jí)別的應(yīng)該是 Snowflake，它的收入留存率高達(dá) 170%，由此可見(jiàn)，Snowflake 客戶粘性大，忠誠(chéng)度高。
所以說(shuō)，老客戶的增購(gòu)對(duì)于一家企業(yè)的生死存亡起到了關(guān)鍵性作用，因此為了保證客戶成功可以從下面幾個(gè)方向思考。
第一，從策略方面保證客戶成功，把客戶當(dāng)作自己人開(kāi)放性溝通，做到信息透明。Salesforce 有個(gè)信任網(wǎng)站，它其實(shí)是我們內(nèi)部監(jiān)控自己系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)狀況的網(wǎng)站，但我們開(kāi)放給客戶了，不管系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)正常與否，我們的客戶都是清楚的。
一旦出現(xiàn)問(wèn)題，我們會(huì)在第一時(shí)間和客戶通報(bào)是什么問(wèn)題，如何解決，解決過(guò)程中采取了什么樣的方式等等。
第二，系統(tǒng)中已知的 bug、error message 都會(huì)告知給客戶，但不少人會(huì)擔(dān)心這種形式對(duì) Salesforce 發(fā)展不利。實(shí)際上，實(shí)踐下來(lái)后發(fā)現(xiàn)，開(kāi)放式、把客戶當(dāng)作自己人的溝通形式反而能夠更好建立和客戶之間的信任關(guān)系，因?yàn)榭蛻糁牢覀冋诮鉀Q問(wèn)題并且會(huì)把解決問(wèn)題中的每一步進(jìn)展告訴他，客戶覺(jué)得自己被尊重，他可以完全信任 Salesforce 把他們的福祉和成功放到最重要位置。
開(kāi)放溝通，核心透明是 Salesforce 和客戶之間信任的唯一途徑，所以說(shuō)原則上保持客戶成功最主要的就是盡可能多的把已知信息給到客戶。比如馬克多次提到，即使作為 CEO，后來(lái)公司上市，有了一定體量后他還是會(huì)經(jīng)常接到客戶抱怨 Salesforce 的電話。實(shí)際上，不管是馬克還是 C - Level（常見(jiàn)的 C - Level 高管有 CEO、CFO、COO等）高管，接到客戶的抱怨電話以后都會(huì)主動(dòng)找到內(nèi)部資源進(jìn)行溝通，第一時(shí)間解決客戶問(wèn)題。
所以，客戶成功是每一個(gè)人的 KPI 和目標(biāo)，也是全公司通力合作的結(jié)果。
基于這樣一個(gè)原則，具體到不同的職能部門(mén)都要去保障客戶成功，而這些部門(mén)在其中扮演了非常重要的角色，首先就是銷(xiāo)售，其實(shí)銷(xiāo)售為客戶負(fù)責(zé)這件事非常難，但也非常重要，單純銷(xiāo)售角度看，只要把產(chǎn)品賣(mài)出去，不管賣(mài)給誰(shuí)，完成指標(biāo)就是成功，但對(duì)于 SaaS 公司來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售在賣(mài)產(chǎn)品的過(guò)程中是不是賣(mài)給了對(duì)的客戶，細(xì)分市場(chǎng)十分重要。
因?yàn)楫a(chǎn)品是有邊界的，做產(chǎn)品的過(guò)程中，如果能聚焦到某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就可以更好地優(yōu)先打造這一部分產(chǎn)品的能力，但假設(shè)產(chǎn)品本身是面向的是零售業(yè)，但銷(xiāo)售卻賣(mài)給了制造業(yè)的客戶，最終都不會(huì)有一個(gè)很好的結(jié)果，畢竟資源有限，如果銷(xiāo)售去支持制造業(yè)的客戶意味著要分掉很多資源，其他的進(jìn)度就就會(huì)變慢，舉這樣一個(gè)例子也是想說(shuō)明銷(xiāo)售環(huán)節(jié)對(duì)客戶成功是很重要的。
除銷(xiāo)售外，客戶經(jīng)理在確?？蛻舫晒Φ倪^(guò)程中也起了至關(guān)重要的作用，他要通過(guò)了解客戶訴求和目標(biāo)，監(jiān)測(cè)用戶產(chǎn)品使用情況，幫助客戶出主意如何利用現(xiàn)有的產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，同時(shí)還要有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)幫助客戶完成實(shí)時(shí)服務(wù)。
在這里面有一個(gè)觀點(diǎn)還是很重要的，對(duì)于任何一個(gè) SaaS 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的價(jià)值多元化體現(xiàn)在三個(gè)方面，第一，產(chǎn)品價(jià)值，能不能用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)當(dāng)前任務(wù)；第二管理價(jià)值，對(duì)于組織機(jī)構(gòu)或者管理者，能不能實(shí)現(xiàn)跨組織，跨部門(mén)協(xié)同和管理流程的管理，第三是安全感。
但這三種價(jià)值在實(shí)際產(chǎn)品場(chǎng)景中并不能經(jīng)常保持一致甚至是沖突的，比如釘釘，釘了以后是否可見(jiàn)，就會(huì)出現(xiàn)終端用戶和管理價(jià)值之間的沖突，作為產(chǎn)品經(jīng)理為了實(shí)現(xiàn)客戶成功如何權(quán)衡，不讓沖突發(fā)生也是十分重要的。
只有客戶成功， Salesforce 這家公司才能夠成功，因此，客戶成功對(duì)于一家公司的成長(zhǎng)至關(guān)重要，所以說(shuō)，成長(zhǎng)階段，最需要關(guān)注的就是客戶成功。
很多公司在發(fā)展到一定階段后，都會(huì)面臨何去何從也就是如何選擇第二增長(zhǎng)曲線，馬克給到的答案是客戶驅(qū)動(dòng)持續(xù)創(chuàng)新，這部分從標(biāo)簽重命名、PaaS 、生態(tài)戰(zhàn)略三個(gè)方面分享 Salesforce 如何通過(guò)客戶驅(qū)動(dòng)持續(xù)創(chuàng)新，找到第二曲線。
1. 標(biāo)簽重命名
一個(gè)醫(yī)療客戶和馬克提出能否把系統(tǒng)中的“客戶”標(biāo)簽改為病人，拿到需求后，馬克把標(biāo)簽的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了可配置化為標(biāo)簽重命名，這樣醫(yī)院可以把原有的“客戶”改為病人，不同行業(yè)的不同客戶都可以利用這個(gè)功能進(jìn)行個(gè)性化處理。這個(gè)功能對(duì)于 Salesforce 具有里程碑式意義，它開(kāi)啟了 Salesforce 后十年的 PaaS 變革。
2. 不是所有公司都適合做 PaaS
PaaS 在一定程度上縮短了開(kāi)發(fā)成本，降低了定制應(yīng)用門(mén)檻，但并不是每家公司都適合做 PaaS，首先它很貴，如果沒(méi)有幾百人做幾年時(shí)間，很難做到 Salesforce 這樣的規(guī)模；其次，不要為了做 PaaS 而做 PaaS，如果你連客戶都沒(méi)有，不知道需要提供的場(chǎng)景是什么，更不知道需要提供的靈活配置能力是什么，即使有了 PaaS 也不會(huì)有人去構(gòu)建應(yīng)用，所以前期必須大量累計(jì)用戶才能看清楚客戶需要什么，依次構(gòu)建平臺(tái)功能。
3. 生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
對(duì)于 SaaS 來(lái)說(shuō)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局一定是生態(tài)，華為的鴻蒙系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)之間最大的差別就是生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而不是技術(shù)，回過(guò)頭來(lái)看 Salesforce 最大的護(hù)城河就是生態(tài)，當(dāng)時(shí) Salesforce 就是圍繞著 CRM 創(chuàng)立的生態(tài)。
2006 年，Salesforce 第三方應(yīng)用商店上線，比 Apple Store 還早了兩年，到今天為止取得了巨大成績(jī)，上個(gè)月的下載量已經(jīng)達(dá)到了一千萬(wàn)次。可想而知生態(tài)在整個(gè)產(chǎn)品還有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)起到了多大的作用。除了 CRM 生態(tài)外，Salesforce 還在構(gòu)建一個(gè)更廣義的生態(tài)，未來(lái)公司操作系統(tǒng)，也就是以 slack 為核心的公司操作系統(tǒng)。
那到底什么才是操作系統(tǒng)？
從個(gè)人角度說(shuō)，打開(kāi)手機(jī)，電腦第一眼看到的頁(yè)面就是操作系統(tǒng)，通過(guò)操作系統(tǒng)點(diǎn)進(jìn)某一個(gè)應(yīng)用、文件、數(shù)據(jù)或者照片，所以操作系統(tǒng)在某種程度上是用戶一天之中在手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品花費(fèi)最多時(shí)間的地方；廣義來(lái)說(shuō)是整個(gè)企業(yè)的 IT 系統(tǒng)形成的廣義生態(tài)，以及在系統(tǒng)整套生態(tài)中，哪一個(gè)系統(tǒng)或者軟件承載了每一天和用戶、企業(yè)員工完成了交互任務(wù)。
不管是 Salesforce，還是其他公司，每家公司都希望自己是交互操作系統(tǒng)當(dāng)中的交互頁(yè)面，所有的用戶都可以通過(guò)自己的系統(tǒng)登錄到其他的系統(tǒng)完成交互。給大家留一個(gè)懸念，接下來(lái)的五年時(shí)間，整個(gè)生態(tài)方面會(huì)有更大進(jìn)展，或者是革命性發(fā)展，也希望我們每一個(gè)人都能夠參與進(jìn)來(lái)。
這部分由楊德宏老師從 SaaS 創(chuàng)業(yè)者角度分享 Salesforce 對(duì)國(guó)內(nèi)創(chuàng)新企業(yè)的五大啟示。
在中國(guó)，為什么很多企業(yè)沒(méi)有把 SaaS 做好，實(shí)際上我們可能真的對(duì) SaaS 這件事本身認(rèn)識(shí)不足，或者太把它當(dāng)作商業(yè)模式而沒(méi)有看清 SaaS 本質(zhì)的一些東西。而 Salesforce 能從 20 年前軟件領(lǐng)域行業(yè)黑馬發(fā)展成為如今引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的駿馬，在其高速發(fā)展背后，有哪些值得國(guó)內(nèi)創(chuàng)新企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的地方？
1. 創(chuàng)業(yè)更重要的是創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值
馬克在創(chuàng)建 Salesforce 時(shí)，選擇從當(dāng)時(shí)世界上非常頂級(jí)的 Oracle 離職，從這樣的頂級(jí)公司出去創(chuàng)業(yè)很需要勇氣，而馬克創(chuàng)建 Salesforce 的初心也是希望降低軟件的使用門(mén)檻，讓用戶發(fā)自內(nèi)心喜歡并可以簡(jiǎn)單使用軟件，為用戶、企業(yè)甚至社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，這是很好的創(chuàng)業(yè)初衷。
實(shí)際上，不止 Salesforce，很多成功的創(chuàng)業(yè)公司初衷都是如何為社會(huì)、企業(yè)、用戶創(chuàng)造價(jià)值，而不止是創(chuàng)建一個(gè)商業(yè)模式，看投資者會(huì)不會(huì)投錢(qián)。
舉個(gè)例子：Amazon 在美國(guó)推出的 Amazon Go，使用計(jì)算機(jī)視覺(jué)、深度學(xué)習(xí)以及傳感器融合等技術(shù)，徹底跳過(guò)傳統(tǒng)收銀結(jié)帳的過(guò)程，它顛覆了傳統(tǒng)的便利店，超市的運(yùn)營(yíng)模式，顧客只需下載 Amazon Go 的 APP，在商店入口掃碼成功后，便可進(jìn)入商店開(kāi)始購(gòu)物，它自帶的傳感器會(huì)計(jì)算顧客有效購(gòu)物行為，并在顧客離開(kāi)后，自動(dòng)結(jié)賬。
可以說(shuō)，Amazon Go 在某種程度上推動(dòng)了人類(lèi)進(jìn)步，帶動(dòng)用戶體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí)；而且在超市里消滅了小偷，把某些人偷東西的邪念，通過(guò)技術(shù)壓制下去。所以這是給創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)的第一個(gè)啟示，創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是能夠給社會(huì)、企業(yè)帶來(lái)價(jià)值而不是能不能吸引來(lái)投資者。
2. 創(chuàng)業(yè)是一種信仰
創(chuàng)業(yè)是一種信仰，需要不遺余力的去追求。創(chuàng)業(yè)需要有一個(gè)非常大的藍(lán)圖，而不僅僅是一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)，你要明白自己要做什么，能做什么，應(yīng)該做什么并且有堅(jiān)定不移的決心，比如我在創(chuàng)業(yè)時(shí)曾征求過(guò)十幾個(gè)朋友的意見(jiàn)，支持與反對(duì)各占百分之五十，這個(gè)時(shí)候信仰的力量就凸顯了出來(lái)，不管別人怎么說(shuō)，自己想要做的事就要不遺余力的堅(jiān)持下去，所謂信仰更是一種力量。
3. 將自己打造成思想領(lǐng)袖
創(chuàng)業(yè)期間，企業(yè)需要推廣的不是產(chǎn)品和服務(wù)，而是推廣工作和管理方式，將自己打造成企業(yè)的思想領(lǐng)袖，但一般來(lái)說(shuō)，將自己塑造成思想領(lǐng)袖的前提是要與自己公司的愿景品牌故事相互契合，這樣才能進(jìn)一步鞏固公司的品牌力量，客戶、員工才會(huì)更愿意追隨你。
比如馬克自己為企業(yè)代言，這其實(shí)屬于一種創(chuàng)新代言形式，某種程度上，他在為自己企業(yè)代言的同時(shí)代表了公司的愿景和價(jià)值觀，作為創(chuàng)業(yè)者千萬(wàn)不要害怕走進(jìn)公眾視野，要勇于冒險(xiǎn)。
4. 情感價(jià)值更能激勵(lì)員工
中國(guó)企業(yè)創(chuàng)業(yè)三年后，差不多要淘汰一半的員工，一家公司的員工序列號(hào)可能排到 1000 多，但實(shí)際上在職員工數(shù)可能連 500 都不到，尤其中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最近幾年的發(fā)展，各家公司之間互相挖墻腳，使得各家公司的員工數(shù)量一直不穩(wěn)定。
這種情況下，靠什么留住員工？國(guó)內(nèi)很多 SaaS 公司照搬 IBM、惠普、阿里、騰訊，稻盛和夫的管理方式，但實(shí)際上其他公司的管理方式未必適用你的公司，每家公司都要形成屬于自己的管理體系。就像 Salesforce 它從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就擁有屬于自己的管理模式，照搬其他公司管理模式肯定是行不通的。
所以，留住員工最好的辦法是通過(guò)情感激勵(lì)打造共同愿景和價(jià)值觀，比如發(fā)揮 Mahalo 精神即將感恩和贊美的夏威夷精神融入到公司文化中去。
相比于情感價(jià)值，給員工額外績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)更簡(jiǎn)單，比如豐厚的薪酬或者具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬組合，但真正能讓員工在公司感受到幸福和成功的是這家公司的日常環(huán)境，這決定了員工是否愿意長(zhǎng)久地留在這家公司。
比如，提高企業(yè)價(jià)值的同時(shí)，還要注意到員工的生活，要多為他們著想，讓他們感到快樂(lè)、成功，從而使他們?cè)敢忾L(zhǎng)久地呆在公司，有情感價(jià)值的東西往往更能激勵(lì)人。
5. 創(chuàng)業(yè)需要腳本，方法和使命感
不管是 SaaS 還是 PaaS，做成功都是一件很美好的事，但并不是每個(gè)公司都具備能力去做這些。數(shù)字化時(shí)代，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)很多，雖然有疫情，但并不影響創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，反而會(huì)增加創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，因?yàn)橐咔檫^(guò)后，消費(fèi)者的思維，消費(fèi)行為都會(huì)發(fā)生改變。
但創(chuàng)業(yè)不是不斷試錯(cuò)，它需要腳本、一定的方法、使命感的加持才能保證創(chuàng)業(yè)成功，如果這些東西都沒(méi)有，創(chuàng)業(yè)成功的概率很小，換言之，即使你有很好的使命感，或者說(shuō)很努力，那也未必能夠創(chuàng)業(yè)成功，因?yàn)檫@里面還有運(yùn)氣成分的存在。
Q1. Salesforce 產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式與生態(tài)合作伙伴是如何協(xié)作的？
張欣桐：這其實(shí)是 Salesforce 產(chǎn)品銷(xiāo)售模式和 Salesforce 與生態(tài)合作伙伴之間如何協(xié)作兩個(gè)問(wèn)題，我分別進(jìn)行回答。
Salesforce 的產(chǎn)品主要銷(xiāo)售模式的直銷(xiāo)，我們有自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
從合作伙伴來(lái)說(shuō)，Salesforce 有兩種不同的合作伙伴，一種伙伴是upexchange，他們可以直接在我們的生態(tài)商店里面賣(mài)，類(lèi)似于蘋(píng)果商店，但他賣(mài)完了之后，會(huì)有一部分的收入分成給到 Salesforce，但絕大部分收入還是自己留著；另一類(lèi)伙伴是做二次開(kāi)發(fā)和交付的，他們提供給客戶的不是產(chǎn)品而是實(shí)施過(guò)后的 Salesforce 產(chǎn)品，這類(lèi)伙伴其實(shí)主要就是靠賣(mài)自己的服務(wù)在生態(tài)中得到收入。
Q2. 初創(chuàng)公司，如何搭建自己的銷(xiāo)售體系？
楊德宏：首先要去把市場(chǎng)做劃分，然后在市場(chǎng)中找客戶，并不是劃分完市場(chǎng)，每個(gè)人都是你的客戶，先找到對(duì)的客戶，然后進(jìn)行直銷(xiāo)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)大家都是找地推，我特別不贊同這種形式，因?yàn)榈赝频娜送刭|(zhì)都不是特別高，所以我認(rèn)為還是找到一些高素質(zhì)的人，開(kāi)始推產(chǎn)品，這是我的觀點(diǎn)，不一定是對(duì)的。
作者簡(jiǎn)介
張欣桐，Salesforce（中國(guó)）產(chǎn)品總監(jiān)，云計(jì)算、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域資深產(chǎn)品專(zhuān)家，Salesforce 任職 8 年，專(zhuān)注構(gòu)建企業(yè)級(jí)SaaS／PaaS。
楊德宏，契勝零售創(chuàng)新研究院院長(zhǎng)，杭州米雅科技創(chuàng)始人，曾擔(dān)任富基融通信息技術(shù)有限公司總裁，IBM 中國(guó)商品流通業(yè)顧問(wèn)
文章來(lái)源于牛透社公眾號(hào)（ID：Neuters）